蓝鲸教育8月25日讯，2022年以来，一系列积极生育支持政策在全国范围相继落地，从生命全周期、家庭多角色、社会各要素等视角打通生育堵点，协同推进。与此同时，新一代母婴人群也正在经历代际更替，拥抱着更多变的市场经济环境，也拥有了更多元、更前沿的价值观。在此背景下，母婴家庭在消费理念和育儿方式上有哪些新标签？母婴市场又将如何精准发力，走出工具化、功利化窠臼？从宝宝树集团委托市场监测和数据分析公司尼尔森IQ执行发布的《2022母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”）中可见一斑。
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该报告采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究，覆盖全国备孕人群、怀孕人群及0-6岁孩子的父母。从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴消费及线上行为趋势等维度，近距离洞悉母婴市场正在发生的变化及未来走势。
母婴零售市场分析：Q1线上渠道领涨，线下母婴店渠道三年复合增长率1.8%
报告显示，尽管2022年上半年，整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降5%，但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8%。低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长，主要抢占商超等线下现代渠道份额。其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上增长强劲，未来可期。尤其奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力。
核心母婴消费品类呈以下四大趋势：
趋势一：国潮母婴品牌向高线城市发力
国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，且正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。截至2022年6月，国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道提升3.9%。
趋势二：“成分党”、“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力
随着消费升级和健康意识的增强，母婴人群知识文化水平提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”、“功能党”宝妈。有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间。例如线下渠道中，有机奶粉销售额增速达10.8%，而非有机奶粉销售额增速为-4%。在线上，有机奶粉均价从306.9元上涨至324.4元，有机奶粉的增速高达16.8%，远高于非有机奶粉的2.5%增速。总体来看，集中突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词，备受“成分党”和“功能党”宝妈的追捧。
趋势三：母婴消费周期在向幼童阶段延伸
受二孩政策积极影响，幼童市场进入消费红利期，驱动品牌厂商策略性延展用户周期，拉动增长。奶粉品类中，四段奶粉在线下渠道销量增幅最大，1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和高端产品，同时通过满足高粘性客户需求，实现4段奶粉的品牌复购。纸尿裤品类中的XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，为主要增长来源。
趋势四：低线城市高端产品消费能力拉升
高端产品在全渠道增长明显。2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店涨幅喜人，高端（均价390-520元/千克）及超高端奶粉（均价≥520元/千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。线上渠道超高端奶粉增长达73.5%；高端及超高端纸尿裤增长率为19.4%（均价≥2.16元/片）；高端/超高端婴儿护肤品（均价≥324元/千克）增长率29.6%。
当代母婴人群大调查：爱健康爱囤货，渴望改善经济条件、增加育儿时间
整体来看，当代母婴人群普遍受教育程度较高, 其整体收入水平较去年也有所提高，母婴家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元家庭平均月收入提升了22%。90后妈妈（28岁-32岁）占到母婴人群总体49%，为母婴人群的主力军。高线城市的妈妈相较低线城市更晚步入生育周期，低线城市三孩家庭最多。
受访者中，90后家庭生育多孩意愿较高，主要是为了获得孩子互相陪伴成长和热闹家庭氛围，超过半数的宝妈宝爸认为孩子之间理想年龄差为3-4岁。现有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育儿时间精力，以及养育经济压力。也因此，增加家庭收入及可支配育儿时间有望提升生育意愿。
新一代宝爸承担育儿责任的意愿日益增加。其中，收入较高的宝爸更愿意主动减少个人休闲时间积极参与家务，也更关注家人健康；二线城市的宝爸则更有意愿和时间与宝妈一起学习育儿知识；90后宝爸倾向于下载母婴App学习育儿知识；80后宝爸群体则会在孩子饮食和教育上承担更多。
孩子的到来，意味着家庭消费结构的变化。调研中，2022年度母婴家庭养娃开销较去年有所下降，其中养育开销与去年基本持平，教育开销明显降低。追求健康与品质仍是当代母婴人群的首要消费态度。例如，96%的母婴人群在备孕时会购买专属消费品，如备孕营养品、孕妈友好型洗护及化妆品等，87%宝妈孕育期会更换安全成分护肤品；近6成家庭会为孩子的到来购置或置换新车。
防疫常态化促使宝妈宝爸更喜爱囤货，也对母婴产品的健康营养和安全舒适程度有了更高的要求。母婴消费渠道中，直播平台、妈妈社群、微信小程序团购等新兴渠道覆盖率均有较高增长。
母婴线上行为趋势洞察：母垂类App仍是学习、交流、种草重要渠道
无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐是母婴App商品种草内容受青睐的主要原因。消费品类中奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品是母婴App种草效率最高的品类。
同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，格外依赖专业母婴App来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。
从平台选择偏好来看，宝宝树依旧是宝妈宝爸的首选专业母婴App。宝宝树的品牌认知度、使用率、推荐指数等方面已在连续三年的尼尔森IQ调研中表现最佳，其中知识内容合理/专业度，工具全面/便捷度，社区活跃度，消费种草价值等各项细分维度均超行业水平10%。尤其在Z世代（95后、00后）群体中，宝宝树的品牌价值也全面领先。
从内容形式发展趋势来看，母婴人群对简单易懂、专业人士推荐、真实评测等知识类及种草广告形式接受度更高。其中90后更青睐简单易懂的内容，80后更看重实操性。同时，随着直播形式的流行，看直播正在逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费、购物的重要形式。受访的母婴人群中，88%的人每周看2次以上直播；三线城市、高收入95后是直播粘性最高的群体。
总体来看，尽管今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响，但较大的人口基数依旧保证了整体市场规模的上升空间；积极生育政策和福利措施也有望进一步提升母婴消费及服务水平，推动母婴行业的可持续发展；新生代母婴人群领先的科学育儿观及日益增长的多元化、精细化需求更将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力。
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