出版业用不着发行业来当雷锋
出版业用不着发行业来当雷锋 更新时间：2010-1-13 4:56:12 1月8日,《图书公平交易规则》正式出台。这项由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合制定发布的规定,要求一年内新书在实体店销售不得打折,网上书店卖新书则不得低于8.5折。发行业内人士认为,网店价格战的做法,不仅拉低了行业整体的利润水平,更使社会各界对出版业的利润和价格合理性提出质疑。
作为前出版人,笔者承认,任意打折确实损害了图书定价的可信度,加重了社会各界对图书定价合理性的怀疑。但是, 对价格合理性的质疑,伤害的其实是作为定价者的出版商,如要解决这一问题,应该也可以由出版方来面对并加以解决,用不着发行业者来越俎代庖。从图书业的特性来看,一般图书具有极强的单品种特殊性,且品种多如牛毛,因此,一般而言图书发行采取寄存代销制,即下游零售商可以向批发商无条件退货,中间批发商又可以向出版商无条件退货,这也就意味着,在实现销售之前,零售商或中间商均没有取得完整的物权,而出版商也依旧享有对图书的部分物权,因此,如果觉得任意打折有损自身利益,出版商完全可以通过合约的方式约束中间商和零售商不得任意打折。维护出版业的利益和价格合理性的重任,轮不到发行业这个外人来背。
当然,笔者也深知,这一合乎逻辑的做法在目前的出版体制下却碍难实行。当前,大众图书的出版主力军是民间书商,而在目前的主管主办制度下,它们并不具有法律认可的出版主体资格,而多以发行公司之名行出版总发之实。这也就意味着,民营书商对于中间商乃至零售商的价格约束得不到法律的支持,也就不能阻止中下游业者任意行事。2009年1月,北京共和联动图书有限公司起诉北京卓越亚马逊信息技术有限公司,前者指称后者以低于成本的价格销售涉案图书、构成不正当竞争,而卓越亚马逊方则反驳指出,这两本书的版权页信息明确显示,其总发权应属江苏新华发行集团,而作为策划机构的共和联动仅仅是图书的策划和二级批发业务主体,并不具备总发资质。最终,北京市朝阳区人民法院一审判决认为,该诉讼主张缺乏事实依据,不予支持,驳回原告的诉讼请求。
可是,解铃终须系铃人,图书定价离谱和任意打折成风的根子既然与当前出版体制有关,解决之道也就应从赋予出版业者合法地位这一途径找出路,如能赋予其合法地位,并允许其成立相关协会,顺理成章地,通过出版业和发行业之间的妥协和谅解,任意打折之风应能得到遏止。笔者相信,这种建立在利益博弈之上的机制,才是有效的,对任意打折的约束应该来自出版者与发行者、零售者之间的协议,而不应该来自发行者、零售者的自律。
当然,此番发行业三协会出台《规则》的目的,并非要为出版业者打抱不平,自律云云,也并非为了提高自身道德水准,在对价格合理性的担忧背后,是对网店咄咄逼人的成长的防范。从目前看,网络书店确实冲击了传统的发行、销售业者,但这未必是坏事,事实上,因为网络而带来的渠道扁平化冲击,几乎发生在每一个行业:门户网站对新闻业的冲击、淘宝对商家的冲击,无一不可做如是观。然而,这一冲击在给传统业者带来困扰的同时,更有其不可磨灭的积极意义,一方面,给消费者带来了真正的实惠,有利经济成长,从更广义上讲,也更有利于有效率的商业方式的诞生,带给社会的将是正面的效益,当然,在这一过程中传统业者阵痛难免,可是,应对正确之道是自身的优化和转型,而不是将本行业的利益凌驾于社会大众之上,不能因此就剥夺消费者的红利,并扼杀更有效率的商业方式成长。如果图书发行业可以如此规定,那么,是不是所有商业协会也都可以来这么一下子?难道,家电协会也可以对淘宝上的一干网店下令,要求不得低价销售吗?
事实上,《图书公平交易规则》至少有三点值得质疑,一是师出无名,出版业的问题用不着发行业来当雷锋；真要解决定价合理性问题,应从改革出版体制中找答案；二是与民争利, 只要不违背法律法规,能给经营者和消费者带来双赢的商业行为不应该受到约束；三是涉嫌垄断,已经有论者指出,这样的《规则》有违反《反垄断法》的嫌疑,按照《反垄断法》第十六条的规定,“行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为”,图书三协会的行为也正好是符合这条规定的主体。综合以上三点不难看出,《图书公平交易规则》虽以公平为名,其内容却全然是不公平的。
从后果上看,此举的推行也值得担忧,首先,它将对几家网络书店构成打击,损害了这一更有效率也更有利于社会大众的商业方式的成长,其次,就算是目前持欢迎态度的民营发行零售业者,也有前门拒狼,后门迎虎之虞,民营发行零售之所以能与新华书店等国有发行零售业者抗衡,最根本的核心竞争力就是其灵活多变的经营策略。在短期内,价格固定固然可稍微抵挡一下网络书店的侵袭,但长期来看,在资本、门店等因素上已经占据绝对优势的国有发行零售业,将因此而取得对民营发行零售业的压倒性优势,一统江湖可期,而这对于包括出版业和发行业在内的整个图书行业,并非好事。